課程大綱

課程背景：

中國房地產(chǎn)正在經(jīng)歷從黃金時代到白銀時代的過渡，行業(yè)游戲規(guī)則發(fā)生翻天覆地的變化。隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入C端時代及存量時代，房產(chǎn)營銷方式也發(fā)生了本質上的改變，逐漸走向誠實、直接、透明的高端路線。作為房產(chǎn)營銷人，把握購房者心理需求的基本盤，尤為重要。

為何房子越來越難賣？買房者的心理發(fā)生了怎樣的變化？如何抓住他們的心理弱點促成銷售？宣傳中如何集中顧客的痛點？如何更好地服務于我們的顧客？這些銷售老問題的“新”方法，都可以在營銷心理學中找到答案。銷售的實質是價值的交換。顧客的消費行為源自其內在的心理活動，如感覺、知覺、心理需求與動機、情感體驗、思維決策、注意力吸引等。我們可能會激發(fā)其消費動力，滿足其購買欲望，從而實現(xiàn)成功的銷售；也有可能適得其反，引發(fā)反感甚至厭惡而拒絕購買，錯失營銷的機會，更有可能從此就永遠地喪失了這位客戶。因此，作為營銷人員，需要認識和掌握顧客的心理需要、動機、個性特征等，滿足客戶需要，促成銷售，并培育成忠誠的消費者。

課程特色：

營銷線與顧客線雙驅動，在充分了解顧客心理的基礎上，制定營銷策略，達成交易

● 消費情境還原：根據(jù)地產(chǎn)營銷特點，選取典型的銷售場景，分解場景要素，結構營銷過程

● 消費行為模式分析：以購房者行為為牽引，進行行為的分解，針對行為優(yōu)化營銷方法

● 誘導因素分析：從影響成交的外部因素著手，排除干擾，聚焦成交結果

● 心理認知過程：關注消費者與營銷人員的雙向心理互動，形成雙模式思維認知

● 決策心智分析：以結果為導向，分析決策的心理機制，觸達從銷售到成交的**后一公里

課程收益：

l 把握房產(chǎn)營銷新趨勢，實現(xiàn)地產(chǎn)營銷人的思維升級

l 洞悉購房者內在需求，把握購買動機，提升消費動力，有針對性地改善營銷行為

l 構建購房者心理認知，分析消費行為模式，樹立特異化的營銷思路

l 探尋地產(chǎn)營銷新路徑，心理學賦能營銷結果達成

l 加強房產(chǎn)營銷人員的自我修煉，提升地產(chǎn)人自我格局

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：地產(chǎn)營銷人員、品牌策劃及運營人員

課程方式：講師講授，案例討論、分組討論，角色扮演、頭腦風暴，現(xiàn)場輔導，行動方案

課程大綱

導語：初識營銷心理學

**講：用心理學視角看房地產(chǎn)營商環(huán)境變化

互動： 地產(chǎn)營銷人的“高光時刻”

1. VUCA時代背景下的房地產(chǎn)行業(yè)

1）宏觀房市洞察

2）疫情狀態(tài)下的地產(chǎn)市場變化

a 改善型住房的需求被激發(fā)

b 疫情對買房客戶數(shù)量影響

2. 房產(chǎn)營銷趨勢變化

地產(chǎn)營銷從一次性銷售，轉變成周期性服務

1）C端時代特征明顯

a 客戶購房心態(tài)轉變

b 客戶信任渠道變化

2）存量時代的供需轉變

經(jīng)驗研討： 地產(chǎn)營銷發(fā)生了怎樣的變化？

3.客戶視角下的房產(chǎn)營銷

1）客戶對于房產(chǎn)營銷的不滿

a 營銷與服務脫節(jié)

b 營銷服務缺乏標準化

c 缺乏差異化營銷服務

案例： 萬科的“清流計劃”

4. 地產(chǎn)營銷人的角色定位

心理自我探索：自畫像 營銷角色評價

1）置業(yè)顧問的角色定位

案例分析：新力置業(yè)顧問的五重角色

2）置業(yè)顧問的ASK勝任力模型

a 態(tài)度：心理彈性、自我效能感

b 知識：跨學科知識

b 技能：溝通、建立信任

第二講：像買房者一樣思考：把握消費者動機基本盤

頭腦風暴：你買房的十條原因

導語：動機冰山模型

1. 買房者的生理性動機

1）生存性動機

討論：剛需房客戶痛點如何把控？

2）享受性動機：

3）發(fā)展性動機

案例分析：《安家》中“跑道房”的逆襲

2. 購房者的心理性動機

1）感性動機

2）理性動機

案例：房似錦如何差異化搞定博士客戶？

3）習慣性動機

團隊研討：重復購買背后的邏輯

3.購房者的模式動機

1）社會模式：社會文化風俗、參照群體

研討：如何充分利用中國人的面子思想，促成交易？

2）個人模式：性別年齡、興趣愛好

工具：馬斯洛需求層次理論

研討：購房者的代際差異

4.購房者典型心理洞察

1）求實心理

2）求廉心理

3）求名心理

4）求新心理

案例：上海新河灣項目驚人業(yè)績背后的心理邏輯

第三講：房產(chǎn)營銷人必知的七大心理效應

1.首因效應

1）**感覺很重要

a視覺刺激：尺寸、顏色、新穎性、位置

研討：銷售案場如何精心設計與安排？

b嗅覺刺激：情緒、記憶、邊緣系統(tǒng)

案例：氣味是**的記憶 —氣味圖書館

c聽覺刺激：語音語調（語速－說服力－自信）

研討：如何抓住陌拜電話黃金90秒？

d觸覺刺激：現(xiàn)場的體驗、試用，肢體接觸

2.關懷效應

案例：大爺陪聊，開了我人生的**單

1）建立信任的白金法則：投其所好

比賽PK：我是**懂客戶的地產(chǎn)營銷人

2）同理心是建立信任的好工具

影片賞析：同理心與同情心

場景演練：分享你的**次開單心情

3)學會用耳朵溝通——傾聽

角色扮演：傾聽顧客的需求

3.權威效應

1）實物展示FAB模型

2）權威機構、專家證言

3）客戶真實反饋

4.羊群效應

1）潛移默化傳遞好印象

2）典型人物牽頭宣傳

3）圈子中的信任傳播

4）利用“損失厭惡“強化購買欲望

研討：開盤活動策劃，如何發(fā)揮從眾效應？

5.劇場效應

1）體驗式經(jīng)濟背后的人性

2）體驗經(jīng)濟的設計要點

a拼顏值

b修內涵

c跨領域

案例：武侯新城吾悅廣場：蜀地三國文化

6.誠實效應

1）房產(chǎn)營銷信息透明化趨勢

2）營銷中的自我暴露：沒有十全十美的房子

案例：房似錦如何拿下兇宅？

7.存異效應

1）正確理解客戶的異議

2）處理異議的原則

3）異議問題的分類

第四講：建立順暢的消費溝通模型，實現(xiàn)說服和成交

分享：我**難搞的客戶

1. 購房者溝通風格識別

1）表現(xiàn)型：個性張揚，獲得認可

2）友善型：情感聯(lián)結，接納寬容

3）分析型：數(shù)據(jù)分析，求實心理

4）控制型：身份象征，成就導向

2.溝通透視客戶的心理需求

1）獲得認可

2）被人接納

3）確保正確

4）獲得成就

3.成為客戶喜歡的營銷人

1）表現(xiàn)型：有趣的靈魂

2）友善型：任何人

3）分析型：知識達人

4）控制型：效率先鋒

4.把握消費者的決策模式

1）表現(xiàn)型：直覺導向

2）友善型：理想構思

3）分析型：邏輯陳述

4）控制型：現(xiàn)實情況

團隊研討：分析自己及“困難客戶”的溝通風格

第五講：地產(chǎn)營銷心理實戰(zhàn)1：讓你的朋友圈變現(xiàn)

導入：看看幾個地產(chǎn)營銷人的朋友圈

1. 不要讓你的朋友圈成為“地獄之門“

1）急功近利，只能唱獨角戲

2）單向輸出，停止你的無用功

3）朋友圈不是你家廣告的“自留地“

2. 用心理學設計你的朋友圈

1）自我暴露：滿足客戶的窺視心理

2）社會互惠：價值干貨留住他

3）形象思維：核心賣點，內容應景

4）心理暗示：客戶回訪，三方評價

5）強化激勵：物質刺激，定期擾動

案例：優(yōu)秀營銷朋友圈案例欣賞

3. 心理規(guī)律教你如何發(fā)圈

1）適度強化得舒服

a 發(fā)布數(shù)量

b 發(fā)布時間段

2）左右腦配合效率高

3）差異化創(chuàng)造定制感

演練：現(xiàn)場編輯一條高質量朋友圈

第六講：地產(chǎn)營銷心理實戰(zhàn)2：老帶新，心到了，薪才到

1.如何把老手段玩出新花樣？

研討：老帶新背后的心理邏輯

1）名利尊貴感：請客吃飯有講究

2）心理獨特性：定制禮物才走心

a客戶檔案定制化

b多送比送貴更好

3）活動維系有要點

a增加客戶觸點：**長情的告白

案例：高端樓盤的豪華代駕服務

b團購裂變，**客戶分享得利

案例：陽光城福州項目老帶新

c精神獎勵**持久

案例：陽光城“左鄰右禮爭霸賽“

2.系統(tǒng)化服務意識是老帶新的基本盤

案例：武漢新力琥珀園“零疫情“

1）求實心理：扎實服務得口碑

a 服務捆綁，及時響應

b 使用依賴，真實獲利

2）精神紐帶：社群運營，賦能個體

a 養(yǎng)精蓄銳

b 自我成長

c 參與卷入

案例：電建地產(chǎn)的老帶新

第七講：地產(chǎn)營銷心理實戰(zhàn)3：線上營銷有心法

1. 房企網(wǎng)購時代到來

案例1：恒大房產(chǎn)線上業(yè)務：恒大寶

案例2：薇婭參與杭州某公寓房產(chǎn)銷售

1）線上售樓處功能模型

a 內容體系

b 互動體系

c 推薦體系

d交易體系

案例：聯(lián)發(fā)集團：聯(lián)發(fā)AI云店

2.線上營銷心法：及時強化，及時獎勵

1）客戶需求的及時響應及反饋

2）金錢刺激始終具有誘惑力

案例：弘陽集團：弘想家

3.線上營銷心法：消費卷入，體驗升級

1）產(chǎn)品卷入：促銷、定制化、體驗

2）信息－反饋卷入：商品的信息、植入

3）購買情境的卷入：購買的目的性

案例：三盛集團掌上售樓處：三盛有樂

4.線上營銷心法：有趣有料，及時行樂

導入：鄭州北龍湖金茂府的網(wǎng)紅營銷

研討：短視頻營銷，觸動了消費者哪根神經(jīng)？

1）快速“吸粉“背后的心理戰(zhàn)

a 跟風：搭上熱點的快車

b 故事：人要活在未來的希望中

c 顏值：美好的事物人人愛

2）如何打造地產(chǎn)營銷網(wǎng)紅？

a 人設：專屬IP塑造

b 養(yǎng)號：蓄水池

c 制作：快 準 狠

d 發(fā)布：心理規(guī)律

案例：長沙大陽：娛樂干貨兩手抓

第八講：房產(chǎn)營銷人的自我修煉

1.房產(chǎn)營銷人的與時俱進

1）房產(chǎn)營銷發(fā)展階段變化

a 地產(chǎn)營銷1.0：“守株待兔”時代

b地產(chǎn)營銷2.0：粗放推銷時代

c 地產(chǎn)營銷3.0：置業(yè)顧問時代

d 地產(chǎn)營銷4.0：職業(yè)經(jīng)紀人時代

2.為客戶提供洞見和新知

1）破除“假議題”，

2）看到被忽視的問題

3）高人一等的解決方案

4）尋找隱藏的機會

3.建立跨行業(yè)知識體系

1）房地產(chǎn)行業(yè)具有普遍性的底層規(guī)律

2）四維產(chǎn)品知識體系

3）房地產(chǎn)跨行業(yè)、跨領域知識

4）用戶思維

4.提升商業(yè)敏感度，系統(tǒng)化營銷

1）對資產(chǎn)的敏感

2）對資源的敏感

5.置業(yè)顧問的職業(yè)化道路

1）客戶資金樹

2）地產(chǎn)人員“職業(yè)化”

6.地產(chǎn)營銷人員的內心修煉

1）成長型思維VS固定型思維

2）心理彈性與自我修復

知識樹構建及知識萃取