課程背景

2015年的3·30”新政等一系列房地產(chǎn)政策措施接連出臺，近兩個月里，各地不斷出臺放松限購等政策，個別城市樓市也有所“升溫”，成交量迅速放大，甚至在深圳等地上演了“瘋狂搶房”一幕。2015年我國房地產(chǎn)市場真正將走向分化格局。有市場人士認(rèn)為，樓市有望全面解禁，房價眼看就要“大漲”。對此，專家表示，房地產(chǎn)市場逐漸會走向分化格局，并且樓市政策也可能進行適當(dāng)調(diào)整，但是總體上不會出現(xiàn)全面“暴漲”的局面，尤其是一線城市全面放開限購仍有難度。 數(shù)據(jù)顯示三四線市場由于過度開發(fā)仍處于市場低迷階段，如何做營銷活動、有效拓客；以及如何強化營銷團隊管理、提升銷售團隊?wèi)?zhàn)斗力；如何提升客戶成交轉(zhuǎn)化能力，即逼定成交能力，已擺在各家房地產(chǎn)企業(yè)面前。 縱觀當(dāng)今房地產(chǎn)市場競爭可謂是殘酷搏殺，猶如春秋戰(zhàn)國時代，勝者為王，敗者為寇！在房地產(chǎn)銷售行業(yè)流行一句話：只有冠軍，沒有亞軍，不成交就沒有任何收獲！然而要快速去化房地產(chǎn)企業(yè)項目，但最少要做到以下5點： 1、從資源疊加式的營銷思路轉(zhuǎn)變到接觸式營銷模式變革帶來的利益和效率提升； 2、項目最終價格的形成一定要綜合：客戶可接受的價格口徑、銷售目標(biāo)分解下的成交結(jié)構(gòu)(銷量和利潤)及客戶落位（供求關(guān)系）三個因素； 3、用互聯(lián)網(wǎng)思維，把整個團隊當(dāng)成一個網(wǎng)狀節(jié)點，然后我們創(chuàng)造一個平臺，讓隊員自我管理，企業(yè)提供資金與服務(wù)； 4、通過營銷資源的精細(xì)化管理，將大部分精力轉(zhuǎn)到與客戶的接觸層面，以提高轉(zhuǎn)化率作為目標(biāo)，所有的營銷動作都圍繞客戶而進行。 5、殺客逼定，贏在案場！系統(tǒng)梳理案場全精細(xì)化管理運作的全過程，讓案場在有條不紊的機制下，充分調(diào)動和管理好團隊與觸點。 就因為以上原因，古博老師特別開發(fā)了本課程！

課程目標(biāo)

1、客觀掌握房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定向上發(fā)展的趨勢給自身帶來信心。 2、學(xué)會變革的精神，提升房地產(chǎn)銷售員個人狀態(tài)和團隊凝聚力戰(zhàn)斗力。 3、掌握如何進行低成本有效的進行客戶的拓客，提升開發(fā)客戶的能力。 4、掌握拉訪過程中的客戶需求及客戶心理活動，有效提升客戶到場率。

課程大綱

**模塊：戰(zhàn)術(shù)拓客 強銷突圍（7個手段突圍--40億背后的營銷變革）

前言：中海.濟南華山瓏城-----上演萬人搶房大戰(zhàn)

一、數(shù)字背后的數(shù)字

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷理念的革新

三、顛覆傳統(tǒng)營銷方式--人性的解放

四、項目熱銷的三個要素

1、產(chǎn)品力

2、客儲力

3、銷售力

總結(jié)：本單元以提升營銷人員客觀看待中海項目的銷勢及從數(shù)據(jù)分析上對整體市場的信心激勵。

案例：**中海發(fā)糧票行動方案，讓我們讀懂房地產(chǎn)的新拓客思維！

**單元：中海產(chǎn)品力-----定位精準(zhǔn) 高附加值

產(chǎn)品配比：定位主流，配比合理

戶型設(shè)計：強化功能和舒適性

景觀資源：山湖景觀利用大化

附加值：做足附加值，提升溢價，配套資源的提前引入

價值傳遞：全觸點式的價值營銷

總結(jié)：本單元重點介紹中海項目從資源疊加式的營銷思路轉(zhuǎn)變到接觸式營銷模式變革，從而為企業(yè)帶來利益和效率提升；

案例：以中海.濟南華山瓏城項目的產(chǎn)品線案例剖析，讓大家看懂“文科看萬科，工科看中海”。

第二單元：客儲力-------人的解放 以拓客儲備為中心

一、客儲的革新

1、營銷資源的精細(xì)化管理

2、客儲動作的個性化管理

3、傳統(tǒng)營銷推廣模式分析

二、中海拓客戰(zhàn)術(shù)突圍 

1、項目團隊組建

2、營銷費用分配

3、知識工作者的管理

4、策劃師積極性的調(diào)動

5、拓客團隊的“饑餓游戲”

6、拓客團隊的“暗箱打開”

7、設(shè)立公共策劃團隊并賦予其“政府職能”

三、資深操盤的10個拓客絕招

1、設(shè)定合理拓客目標(biāo)？

2、拓客區(qū)域的劃分？

3、目前什么樣的拓客方式有效果？

4、拓客收網(wǎng)是什么形式，散客隨到隨收，還是集中在一起**活動優(yōu)惠殺定？

5、在互聯(lián)網(wǎng)思維下，線上如何配合線下拓客？

6、拓客費用是單獨列支還是算營銷費用，比例有限制嗎？

7、拓客需要高激勵，高淘汰，這個前提條件是有充足的后備人員，對于項目不多，人才儲備不足的小公司來說，又如何去做？

8、企業(yè)拜訪開拓，應(yīng)該注意哪些細(xì)節(jié)？

9、針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)如何拓客，因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較分散特別是鄉(xiāng)？

10、拓客中發(fā)展了經(jīng)紀(jì)人，其資源充足，但傭金高于置業(yè)顧問3倍以上，在合作中，如何防止置業(yè)顧問將客戶轉(zhuǎn)移到經(jīng)紀(jì)人處，損害公司利益？

四、內(nèi)部代理模式及微信自媒體的運用

1、內(nèi)部代理制：4-6支銷售團隊業(yè)績PK規(guī)則

2、如何調(diào)動客戶的積極性

3、微營銷的線下突圍

案例1：讓濟南全市1/4的人來華山瓏城

案例2：中海老業(yè)主只要到訪華山項目即可獲得200元物業(yè)費抵用券.

總結(jié)來看，中海華山瓏城的營銷一方面“接地氣”，**營銷資源的精細(xì)化管理，將大部分精力轉(zhuǎn)到與客戶的接觸層面，以提高轉(zhuǎn)化率作為目標(biāo)，所有的營銷動作都圍繞客戶而進行；另一方面“盡人事”，對團隊進行個性化、扁平化管理，大限度的調(diào)動拓客、銷售、客戶的積極性。

第三單元：銷售力-------客戶仔細(xì)摸排 價格精準(zhǔn)制定

一、客戶摸排的目的與方法

1、傳統(tǒng)的銷售管理誤區(qū)

2、摸排的目的

3、態(tài)度不等于行為

4、以問題解決為導(dǎo)向的客戶摸排

二、中海項目價格定制的原則和方法

1、高轉(zhuǎn)籌率是價格制定的成功

2、終價格如何形成

3、價格制定的主要步驟

三、中海大開盤操作秘籍--加大帶寬 簡化流程

引言：中海開盤一直強調(diào)，大氛圍、快速度、準(zhǔn)確率這三個開盤的要素！

武器一、氛圍控制

1、利用羊群效應(yīng)

2、速度極致==工作前置 加大帶寬

－－【案例分享】：中海項目的開盤過程中有哪些優(yōu)點，那些缺點，給我們什么啟發(fā)？ 

－－【分組討論】：學(xué)員討論在討論中海的“極度簡單開盤流程”，從中看到中海和別的開發(fā)商運營項目有何不同

武器二、應(yīng)急預(yù)案--- 一切做壞打算

1、亮點一 實戰(zhàn)演習(xí)

2、亮點二 簽約通道

3、亮點三 不同崗位的服裝

－－【案例分享】：結(jié)合鄭州某項目拓客案例我們分析一下自己的項目開盤時有哪些作的不到位呢？ 

－－【分組討論】：學(xué)員討論針對中海的開盤應(yīng)急預(yù)案中還需要完善的？

－－【總結(jié)提升】：**營銷資源的精細(xì)化管理，將大部分精力轉(zhuǎn)到與客戶的接觸層面，以提高轉(zhuǎn)化率作為目標(biāo)，所有的營銷動作都圍繞客戶而進行

第二模塊：贏在案場 心智殺客

?一、破譯售樓密碼（客戶心智破解）

**招：王婆賣瓜

第二招：引蛇出洞

第三招：蛇打七寸

第四招：美夢成真

第五招：噩夢醒來

第六法：換位思考

第七法：無中生有

?二、顛覆銷售業(yè)績（現(xiàn)場殺單策略）

**招：開價策略

第二招：挺價策略

第三招：踢球策略

第四招：算術(shù)策略

第五招：遛馬策略

第六招：紅白臉策略

第七招：讓步策略

第八招：交換策略

第九招：請示領(lǐng)導(dǎo)

?三、打造售樓鐵軍

附件：心智行動之突破締結(jié)障礙與成交特訓(xùn)

第三模塊：案場銷售整合接待流程

（1套流程體系 2套績效管理 13個作業(yè)指導(dǎo)）

一、流程設(shè)計背景

1、本項目具備哪些特性？

2、高端項目客戶特性？

3、競爭對手行為亮點？

二、流程設(shè)計目標(biāo)

1、顧客感知價值（現(xiàn)場促進銷售）

2、峰尾感知價值（離場促進傳播）

三、流程目標(biāo)實現(xiàn)機制

“2 4”模式，2條主線、4個支撐體系

主明線1：銷售流程（工作事務(wù)管理）

主暗線2：監(jiān)督機制（人員管理）

1、客戶視覺感知（VP）

2、客戶行為感知（BP）

3、客戶理念感知（MP）

4、客戶體驗感知（EP）

四、流程設(shè)計目標(biāo)分解

1、視覺、行為感知價值

2、理念感知價值

3、客戶體驗價值

五、客戶接待流程設(shè)計

1.電話接聽服務(wù)

2.紅線外服務(wù)崗

3.大門崗服務(wù)區(qū)

4.銷售門崗服務(wù)

5.客戶經(jīng)理接待    

6.區(qū)域模型講解

7.園林展示講解   

8.樣板房講解區(qū)   

9.工法樣板房講解

10.物業(yè)服務(wù)講解

11.小區(qū)模型講解

12.深度銷售談判

案例分享一： 幸福里流程設(shè)計案例

1、幸福里 全封閉式客戶洗腦動線

2、幸福里  流程化、脈壓式價值滲透

3、幸福里  細(xì)節(jié)強調(diào)、精神價值強化區(qū)

4、幸福里  接待流程小結(jié)

**打造全封閉式客戶接待區(qū)域，充分利用封閉式展廳每個區(qū)域空間進行洗腦實現(xiàn)“精細(xì)化分區(qū)域價值點講解”模式，層層遞進，營造價值點及服務(wù)體驗連環(huán)脈壓，給客戶充分洗腦

案例分享二： 萬科蘭喬圣菲動線流程

1、電話接聽崗流程設(shè)計要點 

2、紅線外崗?fù)ち鞒淘O(shè)計要點

3、大門崗流程設(shè)計要點

4、客戶經(jīng)理崗流程設(shè)計要點

5、區(qū)域模型區(qū)流程設(shè)計要點

6、園林展示區(qū)流程設(shè)計要點

7、中信紅樹灣園林話術(shù)要點（節(jié)選）

8、樣板房流程設(shè)計要點

9、工法樣板房流程設(shè)計要點

10、物業(yè)展示區(qū)流程設(shè)計要點

11、項目模型區(qū)流程設(shè)計要點

12、深度洽談區(qū)流程設(shè)計要點

13、統(tǒng)一話術(shù)一覽表（節(jié)選）

14、客戶分級接待流程設(shè)計要點案場

第四模塊：代理公司 贏在管控

一、管控考核體系設(shè)置

KPI主要考核指標(biāo)：

培訓(xùn)工作

報告規(guī)范

客戶服務(wù)

銷售績效

二、代理公司7大管控措施

管控措施1、培訓(xùn)工作單項考核

KPI主要考核指標(biāo)：

工作開展

培訓(xùn)資料

培訓(xùn)效果

管控措施2、報告規(guī)范單項考核

KPI主要考核指標(biāo)：

整體的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量

本項目出勤率

總結(jié)性報告

策略性報告

執(zhí)行性報告

市場研究及競爭報告

管控措施3、客戶服務(wù)單項考核

KPI主要考核指標(biāo)：

客戶滿意度調(diào)查

銷售員日常考核登記

客戶投訴

管控措施4、營銷總監(jiān)績效單項考核 

KPI主要考核指標(biāo)：

凈資產(chǎn)回報率/主營業(yè)務(wù)收入/銷售收入/銷售費用/貨款回收率//目標(biāo)完成率/銷售計劃完成率/合同履約率/銷售增長率/市場推廣計劃完成率/市場占有率/客戶保有率/客戶滿意率/培訓(xùn)計劃完成率/核心員工保有率

管控措施5、客服主管績效單項考核

KPI主要考核指標(biāo)：

凈資產(chǎn)回報率/主營業(yè)務(wù)收入/客服費用控制/客服工作計劃完成率/客服標(biāo)準(zhǔn)有效執(zhí)行率/客服流程改善目標(biāo)達(dá)成率/客戶投訴處理滿意率/投訴解決率/部門協(xié)作滿意度/培訓(xùn)計劃完成率/核心員工保有率

管控措施6、售樓部經(jīng)理績效單項考核

KPI主要考核指標(biāo)：

（1）績效部分

銷售額銷售增長率銷售計劃完成率銷售回款率銷售費用率市場占有率

（2）管理部分

管控措施7、置業(yè)顧問績效單項考核