【課程背景】

“公域引流，私域運營”。依托新媒體的內(nèi)容引流至私域，經(jīng)過精細化私域運營完成用戶價值挖掘和價值增值。是目前營銷數(shù)字化在2C領(lǐng)域比較成熟的運營體系。其核心難點在于：定位與目標(biāo)用戶的洞察，內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)作和內(nèi)容分發(fā)，以及私域運營基于“用戶生命周期”管理的精細化運營。

本節(jié)課，重點破解在2C私域運營體系下的核心難點，幫助學(xué)員掌握2C私域運營的核心技巧。

【課程收獲】

n 理解“用戶為中心”的核心理念，深刻理解品牌定位與人群畫像、消費心理與用戶洞察的深刻意義及掌握**數(shù)據(jù)分析獲取相應(yīng)的數(shù)據(jù)的方法。

n 了解當(dāng)前國內(nèi)主流新媒體平臺的內(nèi)容創(chuàng)作要求和內(nèi)容分發(fā)邏輯，掌握**新媒體引流私域的核心技巧。

n 掌握基于“用戶生命周期”運營的主流方法：社群等級制運營、數(shù)字化精細化運營的方式和其本源的底層邏輯

【課程時間】 5天（6小時/天）,可根據(jù)需求調(diào)整時長為5-8天

【課程對象】相應(yīng)成員

【授課方法】

n “案例法”，讓學(xué)員深刻理解掌握“用戶洞察”的重要性和數(shù)據(jù)提煉的方法

n “標(biāo)桿學(xué)習(xí)”，讓學(xué)員掌握不同新媒體平臺同行的優(yōu)秀案例，并掌握如何提煉優(yōu)秀的要素完成爆款內(nèi)容創(chuàng)作。（含超級海報、推文、H5、短視頻、直播）

n “工具實戰(zhàn)”，給工具，給方法，利用企業(yè)微信和微商城系統(tǒng)掌握私域社群運營和數(shù)字化精細運營的方法和數(shù)字分析的方法。

【課程內(nèi)容】模塊標(biāo)題內(nèi)容任務(wù)1新媒體2C運營思維（1h）1. 混域經(jīng)濟=公域引流 私域運營

2. 用戶洞察 數(shù)字化決策

3. 標(biāo)桿學(xué)習(xí)與創(chuàng)新設(shè)計

4. 數(shù)字化工具與SOP深刻理解新媒體運營的四大核心思維

2爆款產(chǎn)品設(shè)計（1h）1. 消費主權(quán)回歸

（1）主權(quán)回歸

（2）消費洞察

（3）人群消費行為心理

2. 應(yīng)用場景

（1）業(yè)務(wù)場景的構(gòu)建

（2）業(yè)務(wù)場景的改造

（3）業(yè)務(wù)場景數(shù)字化

3.產(chǎn)品設(shè)計

（1）產(chǎn)品設(shè)計流程

（2）用戶畫像與消費心理

（3）需求場景分析

（4）產(chǎn)品MVP：低成本試錯

（5）方案出錯和問題拆解

（6）架構(gòu)設(shè)計與交互應(yīng)用

【案例】騰訊微信產(chǎn)品設(shè)計舉例完成產(chǎn)品設(shè)計3新媒體2C運作模型（2h）1.2C下的“公域 私域”混域運營

（1）公域流量及分類

（2）私域流量池的構(gòu)建

（3）百川東到海，從公域引流私域的邏輯

（4）私域運營

【案例】阿那亞文化的私域運營

2.2B/b2C的渠道賦能運營

（1）B(S）2b2C渠道模型

（2）渠道商的招募與管理

（3）渠道商賦能

（4）C端共享與供應(yīng)鏈優(yōu)化

【案例】寶島眼鏡5年8000 全員MCN化

3.全渠道解決方案的數(shù)字化平臺建設(shè)

（1）ERP，破解全渠道庫存通、訂單通

（2）營銷Saas，破解全渠道價格統(tǒng)一

（3）客戶Saas，破解客戶統(tǒng)一管理運營

【案例】有贊、微盟、企業(yè)微信繪制基于公司新媒體運營的混域模型圖（含流量來源、轉(zhuǎn)化路徑和客戶管理路線）

4市場洞察與目標(biāo)用戶(2h）1. 中國消費群體消費特征分析

（1）人群分層

（2）Z世代、新中產(chǎn)、銀發(fā)族、小鎮(zhèn)青年、寶媽等人群的消費特征分析

（3）不同群體對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容類產(chǎn)品的需求分析

2. 數(shù)字化驅(qū)動業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級

（1）數(shù)字經(jīng)濟

（2）數(shù)字化時代的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整

（3）再定位與用戶洞察

（4）渠道、營銷與用戶運營

3. 用戶主權(quán)與極致體驗設(shè)計

（1）用戶主權(quán)回歸

（2）用戶從購買產(chǎn)品到購買體驗轉(zhuǎn)移

（3）服務(wù)與體驗的區(qū)別

（4）MOT極致體驗設(shè)計1. **數(shù)字化分析我們當(dāng)前的用戶畫像和全景數(shù)據(jù)報告

（60min）

2. 在混域模型圖基礎(chǔ)上繪制用戶的從產(chǎn)品-渠道-營銷-服務(wù)的全“旅程”地圖，并

（60min)5新媒體平臺

（1h）1. 新媒體

（1）新媒體的特征

（2）新媒體時代用戶的痛點

（3）新媒體內(nèi)容特點的演變

（4）新媒體內(nèi)容的走向

2. 新媒體平臺

（1）新媒體未來的三大定位

（2）新媒體平臺分類及定位

（3）未來新媒體平臺運營的出發(fā)點

【數(shù)據(jù)】微信、字節(jié)跳動、百度三家對比繪制當(dāng)前我司適合的新媒體平臺引流圖，并注明引流至私域的路徑和方法。

6新媒體內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)(6h）1. 內(nèi)容創(chuàng)作者

（1）OGC,UGC,PGC

（2）新媒體平臺、PGC和用戶的關(guān)系

（3）一個合格的PGC

2. PGC的打造

（1）PGC打造的流程

（2）IP定位與人物設(shè)定

（3）IP強化

【案例】格力與董明珠

3. 內(nèi)容創(chuàng)作

（1）內(nèi)容規(guī)劃與策劃：品牌造勢、場景種草、營銷拔草和私域護草

（2）品牌型內(nèi)容的規(guī)劃策劃

（3）品牌勢能構(gòu)建與造勢

（4）場景種草-信息性種草、知識性種草、方案型種草和智慧型種草

（5）營銷拔草-選品技巧、賣點提煉、活動策劃、排隊效應(yīng)

（6）私域護草-奢侈品思維、特權(quán)、極致體驗、娛樂化呈現(xiàn)

【案例】李丹陽和年糕媽媽

4. 內(nèi)容呈現(xiàn)

（1）圖文創(chuàng)作適用場景及創(chuàng)作技巧：品牌型、產(chǎn)品型、活動型、會員服務(wù)型

（2）超級海報：品牌型、活動型、營銷裂變海報、產(chǎn)品型

（3）H5互動游戲：品牌宣傳、瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的H5海報設(shè)計技巧

（4）爆款短視頻：爆款定義與平臺、爆款破拆、爆款分發(fā)

（5）直播帶貨：私域裂變專場直播和平臺直播

【案例】特斯拉、洽洽、歷奇、大悅城、幸福西餅

5. 內(nèi)容分發(fā)

（1）內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、引流、私域運營模型圖

（2）基于搜索的內(nèi)容分發(fā)技巧

（3）基于社交分享的內(nèi)容分發(fā)技巧

（4）基于算法推薦的內(nèi)容分發(fā)技巧

（5）基于定向推廣的內(nèi)容分發(fā)技巧1. 完成自己的IP設(shè)定

2.完成一場活動策劃

3. 完成超級海報、公眾號推文、活動預(yù)熱短視頻、H5的創(chuàng)作初稿

4.制定內(nèi)容的分發(fā)計劃

7爆款內(nèi)容破拆技巧

（2h）1. 案例搜集

（1）搜索的方法（算法、搜索、平臺等）

（2）數(shù)量：30個同行 10個相關(guān) 3個頭部

（3）素材庫（錄屏、下載和保存）

2. 案例破拆

（1）內(nèi)容要素組件

（2）內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)流程

（3）繪制流程要素破拆表

（4）數(shù)據(jù)統(tǒng)計

（5）得到爆款內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)

3. 要素組合

（1）繪制自己的內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)流程

（2）完善自己內(nèi)容創(chuàng)作分發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)

（3）形成自己的內(nèi)容模板和SOP

4. 形成標(biāo)準(zhǔn)

（1）單個爆款內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)

（2）月度數(shù)據(jù)統(tǒng)計

（3）形成自己的月度內(nèi)容創(chuàng)作計劃1. 搜集5個行業(yè)案例，按照破拆方法，完成自己爆款內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。（內(nèi)容包括：海報、推文、短視頻、直播）

8公司自媒體賬號矩陣計劃

（將優(yōu)秀復(fù)制）

（1h）1. 品牌 IP 全員的賬號矩陣體系

（1）矩陣賬號的意義

（2）IP為何存在

（3）全員為何而動

（4）品牌IP與全員的關(guān)系模型

【案例】蘇寧易購IP矩陣體系

2. 內(nèi)部IP的孵化

（1）品牌個人雙IP體系

（2）IP自媒體平臺布局

（3）IP自媒體內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)

（4）IP流量池構(gòu)建

【案例】辣媽學(xué)院雙IP運營體系

3. 公眾號社群分銷的賦能體系

（1）公眾號流量

（2）分銷體系（全員分銷）

（3）全員賦能

【案例】紅蜻蜓全員直播 分銷模型

4. 品牌直播MCN計劃

（1）MCN

（2）主播孵化計劃

（3）基于微信視頻號的直播分銷方案

【案例】寶島眼鏡5年8000 員工MCN化構(gòu)建企業(yè)的MCN計劃模型9用戶運營（以用戶為中心的運營）

（3h）一．客戶生命周期管理

1. 什么是客戶的生命周期管理

2. 客戶生命周期的階段性劃分

3. 階段性客戶需求洞察

4. 產(chǎn)品服務(wù)與需求的匹配

5. 客戶分群與精準(zhǔn)運營

二．客戶價值（ARPU），構(gòu)建客戶的成長路徑

1. 成長路徑設(shè)計

2. ARPU值，衡量客戶價值的核心指標(biāo)

3. 會員體系，客戶忠誠度管理指標(biāo)

4. 任務(wù)，會員成長的里程碑

5. 積分，完成任務(wù)的數(shù)據(jù)化提現(xiàn)

三．轉(zhuǎn)化率，用會員權(quán)益拉升會員的成交轉(zhuǎn)化率

1. 客戶消費心理淺析

2. 特權(quán)在客戶消費心理中的地位及價值

3. 會員等級與權(quán)益設(shè)計

4. 會員權(quán)益的行使

四．復(fù)購率，用任務(wù)和積分構(gòu)建會員的終身成長體系

1. 客戶復(fù)購的核心要素解析

2. 任務(wù)制定與消費周期之間的關(guān)系

3. 任務(wù)設(shè)定中的人性思考

4. 任務(wù)與積分的對照關(guān)系

五．轉(zhuǎn)介率，用游戲化娛樂化思維建立客戶的分享機制

1. 老帶新的本質(zhì)心理學(xué)思考

2. 任務(wù)娛樂化設(shè)計

3. 分享點設(shè)計

4. 利用自媒體放大分享價值

【案例】中億孕嬰的客戶生命周期管理1. 繪制客戶的生命周期圖

2. 設(shè)計會員成長模型和任務(wù)、積分體系

3. 設(shè)計會員的權(quán)益體系

4. 設(shè)計會員的分享點 打造極致用戶體驗，增強用戶粘性

（3h）一．服務(wù)與體驗的差異

1. 服務(wù)與體驗的定義

2. 服務(wù)包括的內(nèi)容

3. 體驗的深層含義

二．打造極致體驗的四大時刻

1. 欣喜時刻

2. 榮譽時刻

3. 認知時刻

4. 歸屬時刻

三．娛樂化體驗，拉升用戶的參與度

1. 什么是娛樂化

2. 娛樂化設(shè)計

3. 娛樂化在分享中的應(yīng)用

四．媒體化過程，在體驗中把分享無限放大

1. 信息裂變的途徑

2. 自媒體在分享中的應(yīng)用

3. 分享中的自媒體內(nèi)容創(chuàng)作與分享機制

【案例】歷奇營地在打造用戶極致體驗中的設(shè)計參考1. 設(shè)計用戶的四個極致體驗時刻

2.設(shè)計用戶在自己自媒體分享的場景和分享機制10數(shù)字化精細化運營

（3h）一．未消費人群和已消費人群的精細化運營策略

1. 未消費人群的界定

2. 未消費人群標(biāo)簽分析與需求洞察

3. 活動策劃與落地執(zhí)行

4. 精準(zhǔn)定向SOP

5. 已消費人群的分層運營技巧

二．待激活人群的精細化運營策略

1. 待激活人群的界定

2. 利用RFM模型，分層管理待激活人群

3. 定向活動策劃及活動推送

4. 帶激活人群常用的營銷活動方式

三．高價值人群的精細化運營策略

1. 高價值人群的界定

2. 利用會員等級做特權(quán)

3. 會員場景活動設(shè)計

4. 會員分級及定向服務(wù)推送

四．自定義人群的精細化運營策略

1. 自定義人群的場景

2. 利用數(shù)字化系統(tǒng)篩選人群

3. 基于自定義人群做活動定向

4. 活動策劃及推送

【案例】王府井百貨的客戶精細化運營使用數(shù)字化系統(tǒng)完成特定用戶的精準(zhǔn)運營。比如：連續(xù)3個月消費未達到199元的用戶。11數(shù)字化系統(tǒng)助力用戶生命周期管理提質(zhì)增效（2h）一、用戶洞察，用數(shù)據(jù)了解用戶的需求

1. 用戶洞察的意義

2. 數(shù)據(jù)洞察用戶需求

3. 從老客戶中挖掘用戶需求

二、SCRM系統(tǒng)，會員等級、權(quán)益、任務(wù)、積分全程透明化

1. SCRM系統(tǒng)的目的

2. SCRM系統(tǒng)的構(gòu)成

3. 常見的SCRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)中臺和前臺設(shè)計

4. SCRM應(yīng)用舉例

三、標(biāo)簽、會員、RFM模型的構(gòu)建與分析

1. 用戶分群、分層、分級的意義

2. 常見的精細化運營指標(biāo)

3. 常用的標(biāo)簽體系

4. 常用的會員等級體系

5. RFM模型在精準(zhǔn)運營中的應(yīng)用