課程背景

如今全球新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個社會的運(yùn)行模式和人類的生產(chǎn)生活模式，而環(huán)境的變化也迫使企業(yè)重新審視傳統(tǒng)的營銷理念，予以改革和創(chuàng)新。市場營銷在企業(yè)內(nèi)部的重要意義勿庸置疑，而且市場營銷戰(zhàn)略越來越成為指導(dǎo)企業(yè)未來發(fā)展方向的重要企業(yè)戰(zhàn)略，本課程將通過對經(jīng)典的營銷理論闡述以及在新經(jīng)濟(jì)形勢下的不斷變革演進(jìn)，結(jié)合華為這家卓越企業(yè)在公司營銷戰(zhàn)略上的實踐經(jīng)驗，為您的企業(yè)在市場上開疆拓土助力騰飛！

課程收益

通過本課程，您將掌握——

營銷的基本理論，從4P到4C到4S

市場分析的基本方法，如：波特五力模型，SWOT分析法

如何做市場環(huán)境分析，如何做客戶細(xì)分與消費(fèi)者洞察，如何制定有效的營銷策略，如何制定一個完善的營銷策劃方案并予以實施

課程對象：總經(jīng)理、銷售總監(jiān)、運(yùn)營總監(jiān)、區(qū)域總監(jiān)、培訓(xùn)總監(jiān)、銷售經(jīng)理、運(yùn)營經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理、中高層主管等

課程特色

陳銳老師結(jié)合在華為近20年的親身經(jīng)歷，近10年在華為消費(fèi)者BG的工作經(jīng)驗，全景化地深入剖析營銷工作的方方面面，并結(jié)合業(yè)界優(yōu)秀企業(yè)的成功案例，深入淺出，通俗易懂，實戰(zhàn)性強(qiáng)，使學(xué)員迅速掌握相關(guān)內(nèi)容并能夠應(yīng)用到實際工作當(dāng)中。

課程大綱

第一單元 營銷基礎(chǔ)

一、市場營銷理論的發(fā)展

1、營銷的定義

2、營銷的價值導(dǎo)向分析

3、營銷行為的過程管理

分享：市場三大變革力量--科技、全球化、社會責(zé)任

二、市場營銷理論的發(fā)展階段（4P-4C-4S）

三、營銷的行為過程分解

1、了解市場和客戶需求

2、設(shè)計客戶驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略

3、構(gòu)建傳遞卓越價值的營銷方案

4、建立客戶滿意的關(guān)系

5、從客戶上獲取價值

討論：成功的市場營銷主管的重要職責(zé)

第二單元 營銷策劃

一、營銷洞察

1、環(huán)境洞察與環(huán)境預(yù)測

2、內(nèi)部審核

3、顧客分析

4、競爭分析

案例：順豐的SWOT分析

二、消費(fèi)者研究

1、消費(fèi)者基本情況分析

2、消費(fèi)者購買動機(jī)及認(rèn)知能力分析

3、消費(fèi)者購買后行為分析

4、AIDMA模型的演變

5、互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者的變化

6、消費(fèi)者用戶價值分析模型

7、區(qū)域消費(fèi)差異的四種類型

8、消費(fèi)價值模型

案例：榮耀手機(jī)消費(fèi)者偏好分析

三、STP戰(zhàn)略

1、STP戰(zhàn)略的重要性

2、市場細(xì)分－營銷成功的一半

1）市場細(xì)分的定義與內(nèi)涵

2）市場細(xì)分的作用

3）市場細(xì)分的原因與理論依據(jù)

4）市場細(xì)分的變量選擇

5）市場細(xì)分的有效性原則

案例：小案例，大營銷：“老板，青椒辣不辣？”

案例：某汽車品牌的市場細(xì)分圖

3、目標(biāo)市場選擇－找準(zhǔn)你的客戶群

1）目標(biāo)市場與產(chǎn)品發(fā)展方向

案例：寶潔公司的市場細(xì)分

2）差異性營銷戰(zhàn)略

3）集中性營銷戰(zhàn)略

4、市場定位－給客戶一個持續(xù)購買的理由

1）何為市場定位

2）如何定位－市場定位的方式

案例：洗發(fā)水市場、快餐市場、飲料市場的幾種定位方法

3）市場定位的戰(zhàn)略

4）市場定位的誤區(qū)

四、定價策略

1、關(guān)于定價

2、影響定價的因素

3、價格彈性曲線

4、企業(yè)的定價目標(biāo)

5、定價的一般方法

6、定價是的基本策略

7、降價與提價

8、對競爭者的反應(yīng)

五、品牌與傳播策略

1、品牌診斷的概念

1）品牌的市場位置

2）品牌診斷模型

3）品牌人格理論

4）品牌延伸和架構(gòu)

2、品牌化如何運(yùn)作

1）品牌的作用

2）品牌化的范圍

3）品牌金字塔理論

4）中國品牌營銷的十大誤區(qū)

3、建立品牌資產(chǎn)

1）品牌資產(chǎn)模型

2）品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素

3）品牌人物形象的營銷魔力

4）整合營銷

4、品牌溝通與傳播

1）建立顧客連接

2）傳遞品牌內(nèi)涵

3）品牌價值延伸

案例：聯(lián)邦快遞

六、渠道與促銷策略

1、渠道規(guī)劃

2、渠道合作伙伴選擇

3、渠道管理

1）業(yè)務(wù)管理

2）市場推廣支持

3）銷售支持

4）供應(yīng)鏈管理

5）關(guān)系維護(hù)

4、促銷管理

1）渠道促銷

2）終端促銷

3）銷售團(tuán)隊促銷

案例：校園手機(jī)促銷

第三部分 制定營銷方案

一、市場洞察與現(xiàn)狀分析

1、行業(yè)分析

2、競爭對手信息

3、自身分析（產(chǎn)品、服務(wù)能力等）

4、市場數(shù)據(jù)管理

小練習(xí)：學(xué)會利用和分析數(shù)據(jù)

二、差距分析

1、業(yè)績差距

2、機(jī)會差距

3、改進(jìn)策略

小練習(xí)：理解業(yè)績差距和機(jī)會差距的區(qū)別

三、目標(biāo)制訂

1、企業(yè)整體目標(biāo)

2、營銷目標(biāo)

1）銷售目標(biāo)

2）市場目標(biāo)

3）利潤目標(biāo)

四、業(yè)務(wù)設(shè)計

1、客戶選擇

2、價值主張

3、價值獲取

4、活動范圍

5、風(fēng)險管理

五、制定營銷戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

2、營銷組合戰(zhàn)略

3、營銷預(yù)算

小練習(xí)：如何制定營銷預(yù)算

七、制定行動方案

1、關(guān)鍵任務(wù)制定

2、效益預(yù)測

3、設(shè)計控制和應(yīng)急機(jī)制

八、策劃方案書的撰寫

1、策劃書的結(jié)構(gòu)

2、各部分主要內(nèi)容

3、注意事項

課后作業(yè)：分小組選擇一個主題做營銷策劃，并撰寫策劃書