課程背景

隨著移動市場飽和、智能手機快速普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，通信市場發(fā)生了巨大變化，中國移動在2G時代優(yōu)秀的渠道體系不能完全適應市場的新要求，體現(xiàn)在：全渠道手機銷售能力不強、社會渠道以放號為主的贏利模式難以為繼、渠道對發(fā)展4G/家庭業(yè)務/政企業(yè)務能力欠缺，電子渠道錯失電商的發(fā)展時機，集團總部提出了“渠道轉(zhuǎn)型”的重大決策。按照集團總部要求和電信渠道演變規(guī)律，本課程提出了“全渠道五化”的轉(zhuǎn)型方式，分別是：渠道運營深度化、渠道能力銷售化、核心實體渠道連鎖化、網(wǎng)點管理精細化、渠道協(xié)同電商化，本課程進一步針對“五化”轉(zhuǎn)型方式，分別設計了對應的模型、方法、技能、案例及演練。 為提高培訓效果，本課程在培訓方式上采取了“培訓前預習、課堂上研討為主、重在培養(yǎng)能力和解決問題”的方式。

課程目標

通過本課程的學習和培訓，學員可以獲得以下收益： （1）深刻理解當前通信市場的變化和渠道體系轉(zhuǎn)型的迫切性； （2）深刻理解渠道體系的轉(zhuǎn)型方向； （3）提升渠道經(jīng)理自身管理能力和責任意識； （4）掌握用渠道服務產(chǎn)出、渠道流、渠道差距分析等專業(yè)模型設計、分析、運營、改進渠道系統(tǒng)的能力； （5）掌握渠道體系的核心銷售能力，如實體渠道視覺化營銷技能、促銷組織技能、體驗式銷售技能； （6）掌握連鎖經(jīng)營的模式，掌握設計連鎖經(jīng)營體系的方法，掌握用連鎖模式實現(xiàn)核心實體渠道“集中化”管理的方法； （7）掌握網(wǎng)點

課程大綱

1 全渠道深度轉(zhuǎn)型

1.1 市場演變對渠道體系的要求 

1.2 全業(yè)務對渠道體系的要求 

1.2.1 全業(yè)務渠道特征

1.2.2 參考：國外運營商在3G/4G時代的渠道策略

1.2.3 全業(yè)務競爭態(tài)勢下的渠道演進趨勢

1.3 4G拓展對渠道體系的要求 

1.4 渠道體系的得失分析 

1.5 渠道體系深度轉(zhuǎn)型 

1.6 集團總部對轉(zhuǎn)型的要求 

1.7 國外運營商渠道轉(zhuǎn)型經(jīng)驗 

2 渠道運營“深度化”

2.1 渠道經(jīng)理自我能力提升 

2.1.1 渠道經(jīng)理的時間管理

2.1.2 渠道近經(jīng)理溝通技能提升

2.2 渠道經(jīng)理的職責與能力要求 

2.2.1 渠道經(jīng)理的七種職責

2.2.2 渠道經(jīng)理能力提升模型

2.2.3 渠道經(jīng)理的六種素質(zhì)

2.2.4 渠道經(jīng)理的五種能力

2.2.5 如何應對社會渠道中的各類人

2.3 渠道基礎 

2.4 電信渠道基礎 

2.4.1 電信渠道的三大功能

2.4.2 當前電信渠道類型

2.5 渠道管理基礎 

2.5.1 渠道的要素

2.5.2 渠道管理的框架

2.5.3 渠道管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

2.6 渠道服務產(chǎn)出管理 

2.6.1 渠道的六種服務產(chǎn)出

2.6.2 營銷渠道中的產(chǎn)出過程——八種渠道流

2.7 以服務產(chǎn)出設計渠道 

2.7.1 零基渠道

2.7.2 Step1：**服務產(chǎn)出細分市場

2.7.2.1 工具：服務產(chǎn)出需求（SOD)分析模版

2.7.2.2 選擇電信渠道策略的六個維度

2.7.2.3 小組練習：用“服務產(chǎn)出模版”分析4G用戶對渠道服務產(chǎn)出的需求特點

2.7.3 Step2：渠道流分析

2.7.3.1 工具：渠道流分析模版

2.7.3.2 案例：反向物流

2.7.3.3 小組練習：根據(jù)4G業(yè)務的生命周期，設計4G業(yè)務的粗略渠道策略

2.7.4 Step3：渠道結(jié)構(gòu)和密度設計

2.7.4.1 如何確定合適的覆蓋密集度？

2.8 渠道差距分析與改進 

2.8.1 渠道差距分析框架

2.8.2 需求方差距分析模版

2.8.3 消除需求方差距

2.8.3.1 案例：微軟媒體中心電腦

2.8.4 消除供應方差距

2.8.5 案例：反向物流的渠道差距分析

2.9 渠道關(guān)系管理 

2.9.1 營銷渠道的關(guān)系特征

2.10 制造商與渠道的關(guān)系 

2.10.1 制造商與渠道的矛盾

2.10.2 制造商和渠道的關(guān)系實質(zhì)

3 渠道能力“銷售化”

3.1 服營廳為什么要轉(zhuǎn)型?

3.1.1 服務與銷售量的關(guān)系

3.1.2 案例：香港運營商營業(yè)廳的七大特點

3.2 服營廳視覺化營銷

3.2.1 賣場化經(jīng)營的基本理念

3.2.1.1 零售管理的三個重點

3.2.1.2 營業(yè)廳經(jīng)營秘籍

3.2.1.3 營業(yè)廳競爭優(yōu)勢的來源

3.2.2 賣場布局設計

3.2.2.1 賣場出入口設計

3.2.2.2 三種賣場布局設計

3.2.3 顧客動線設計 

3.2.3.1 常見動線模式

3.2.3.2 賣場通道設計

3.2.3.3 新型營業(yè)廳的七種客戶動線設計

3.2.4 商品布局 

3.2.4.1 新型營業(yè)廳手機布局

3.2.5 商品陳列 

3.2.5.1 陳列的5P要素

3.2.5.2 陳列的VADS評價原則

3.2.5.3 貨架的三個空間

3.2.5.4 商品陳列的原則

3.2.5.5 商品陳列的基本要求

3.2.5.6 商品陳列的方法——14種

3.2.5.7 傳統(tǒng)手機陳列柜

3.2.5.8 常用手機陳列方法

3.2.5.8.1 手機陳列案例

3.2.6 數(shù)據(jù)業(yè)務的有形化展示 

3.2.7 賣場氛圍營造 

3.2.7.1 賣場氛圍構(gòu)成要素

3.2.7.2 店外六大黃金點

3.2.7.3 店內(nèi)八大黃金點

3.2.7.4 賣場色彩應用

3.2.7.5 賣場燈光應用

3.2.7.6 賣場音樂應用

3.2.8 POP廣告 

3.2.8.1 手繪POP制作要點

3.3 促銷組織 

3.3.1 零售促銷的目標

3.3.2 零售促銷組合

3.3.3 促銷的時間

3.3.4 促銷策劃的三個步驟

3.3.5 SP工具

3.3.5.1 **類：免費SP

3.3.5.2 第二類：優(yōu)惠SP

3.3.5.3 第三類：競賽SP

3.3.5.4 第四類：組合SP

3.3.6 促銷實施的八個環(huán)節(jié)

3.3.7 促銷準備的五個重要方面

3.4 炒店實務

3.4.1 炒店流程

3.4.2 運營商炒店常用SP工具

3.4.3 炒店前期準備

3.4.4 炒店中期操作

3.4.5 炒店后期總結(jié)

3.5 總部“三步銷售法” 

3.6 體驗式銷售技能 

3.6.1 iPSS **步：接近客戶

3.6.1.1 小組練習：顧客需求的差異分析

3.6.2 iPSS 第二步：需求挖掘

3.6.2.1 SPIN技術(shù)及話術(shù)演練

3.6.2.2 案例分析：視頻

3.6.3 iPSS 第三步：產(chǎn)品介紹 

3.6.3.1 FAB技術(shù)及話術(shù)演練

3.6.3.2 產(chǎn)品賣點提煉演練

3.6.3.3 課堂練習：FAB話術(shù)編寫

3.6.4 iPSS 第四步：演示體驗

3.6.4.1 FASTR技術(shù)及話術(shù)演練

3.6.5 iPSS 第五步：異議處理

3.6.6 iPSS 第六步：成交

4 實體渠道“連鎖化”

4.1 連鎖經(jīng)營基礎 

4.1.1 三種連鎖經(jīng)營模式

4.2 連鎖經(jīng)營的3S原則 

4.3 連鎖企業(yè)的組織設計 

4.4 特許連鎖體系設計與構(gòu)建

4.4.1 單店系統(tǒng)設計

4.4.1.1 單店經(jīng)營模式設計

4.4.1.2 單店商品/服務組合結(jié)構(gòu)設計

4.4.1.3 單店贏利方式組合的設計

4.4.1.4 單店運營管理系統(tǒng)設計

4.4.1.5 單店運營管理流程的設計

4.4.1.5.1 商品分銷型單店主流程的設計

4.4.1.5.2 服務型單店主流程設計

4.4.1.6 單店系統(tǒng)輸入的設計

4.4.1.7 單店經(jīng)營目標的設計

4.4.1.8 單店投資回報模型設計

4.4.2 總部系統(tǒng)設計

4.4.2.1 總部系統(tǒng)的功能

4.4.2.2 總部系統(tǒng)設計與構(gòu)建的步驟和方法

4.4.2.3 受許人的定位設計

4.4.2.4 總部商品/服務組合的設計

4.4.2.5 總部獲利模型設計

4.4.2.6 總部運營管理系統(tǒng)設計

4.4.2.7 總部運營管理流程的設計

4.4.3 配送中心設計

4.4.3.1 配送中心的功能

4.4.3.2 配送中心的設立

4.4.3.3 配送作業(yè)管理

4.5 連鎖經(jīng)營信息系統(tǒng)及其它

5 網(wǎng)點管理“精細化”

5.1 網(wǎng)點精細化管理

5.2 收集及解讀政策、信息

5.3 渠道網(wǎng)點開發(fā)

5.4 渠道日常巡點

5.5 渠道培訓

5.6 渠道深度營銷

5.7 渠道經(jīng)營能力輔導

5.8 渠道管理能力輔導

5.9 渠道網(wǎng)點培優(yōu)

5.10 渠道績效管理

5.11 渠道激勵

5.12 渠道權(quán)力與應用

5.13 渠道掌控

5.14 培養(yǎng)渠道忠誠度

5.15 渠道沖突管理

5.16 渠道競爭與策反

6 渠道協(xié)同“電商化”

6.1 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟學

6.1.1 范圍經(jīng)濟

6.1.2 網(wǎng)絡經(jīng)濟

6.1.2.1 網(wǎng)絡產(chǎn)品的網(wǎng)絡外部性

6.1.2.2 轉(zhuǎn)移成本與鎖定

6.1.3 網(wǎng)絡產(chǎn)品市場競爭規(guī)律

6.1.4 網(wǎng)絡產(chǎn)品的市場競爭策略

6.2 互聯(lián)網(wǎng)思維的九項內(nèi)容

6.3 互聯(lián)網(wǎng)思維案例

6.3.1 黃太吉煎餅

6.3.2 三只松鼠

6.4 電商運營基礎 

6.4.1 實體店購物的流程

6.4.2 網(wǎng)絡購物的流程

6.4.3 電子商務運營流程圖

6.4.4 電子商務的基本結(jié)構(gòu)

6.4.5 O2O與B2C/C2C的關(guān)系

6.4.6 O2O的關(guān)鍵

6.4.6.1 之一:線下消費體驗

6.4.6.2 之二：線下資源整合能力

6.4.7 傳統(tǒng)企業(yè)實施電子商務全過程

6.4.7.1 案例：傳統(tǒng)企業(yè)全網(wǎng)全程電子商務模式

6.4.8 開設網(wǎng)店的六個步驟

6.4.9 商品發(fā)布三要素

6.4.10 七步打造單品爆款

6.4.11 電子商務運營分析指標

6.5 渠道電商化建議 

6.6 微博營銷 

6.7 微信營銷 

6.8 CPC模型與渠道協(xié)同