對(duì)象

營銷管理人員

目的

?通過案例教學(xué)，緊扣企業(yè)應(yīng)用，幫助您領(lǐng)悟競爭情報(bào)活動(dòng)提升企業(yè)決策水平的運(yùn)作機(jī)制； ?學(xué)習(xí)企業(yè)建立競爭情報(bào)系統(tǒng)的方法，掌握商業(yè)情報(bào)收集的有效方法和實(shí)用技巧； ?學(xué)會(huì)在實(shí)踐中破解競爭對(duì)手的行動(dòng)意圖、戰(zhàn)勝競爭對(duì)手、輔助領(lǐng)導(dǎo)決策的精髓； ?分享將競爭情報(bào)成功運(yùn)用于企業(yè)的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)開發(fā)及市場營銷活動(dòng)，以增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。 ?樹立全景式的市場營銷大局觀，全面提升企業(yè)的營銷策劃能力； ?重新認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場、產(chǎn)品和服務(wù)，有效地參與市場競爭； ?掌握市場營銷的過程實(shí)施及控制的關(guān)鍵技能； ?通過一定量的案例分析和研討，鍛煉和提高市場營銷的實(shí)戰(zhàn)能力； ?加強(qiáng)各個(gè)營銷職能部門之間的團(tuán)隊(duì)合作精神，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌綜效。

內(nèi)容

第一部分  市場分析

一、市場分析與市場定位

實(shí)戰(zhàn)營銷中的悖論與陷阱

市場營銷研究道德的重要性

專業(yè)展望：從決策者的桌面到研究的執(zhí)行

二、市場研究&營銷分析的流程

市場研究&營銷

分析技術(shù)路線圖

如何將企業(yè)的營銷問題轉(zhuǎn)變成具體的研究問題與分析假設(shè)

研究&分析方案設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)流程

如何撰寫研究分析報(bào)告

案例分析：市場研究分析為汽車行業(yè)鋪路

三、情報(bào)的價(jià)值與效用、分析、判別與解讀

情報(bào)的效用和種類?

重要市場情報(bào)變量說明?

情報(bào)分析基本模式?

情報(bào)判別如何用在營銷4P

案例分析：客戶背叛率降低對(duì)于企業(yè)的影響

四、情報(bào)搜集與策略研究

競爭情報(bào)搜集與獲取方法

如何利用情報(bào)搜集解決企業(yè)問題

競爭情報(bào)分析與高效決策

如何利用情報(bào)作趨勢(shì)分析

從想象思索未來的技巧

案例研討：肯德基會(huì)炒熱中國的競爭嗎？

五、市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃?

戰(zhàn)略市場STP分析

市場份額和市場地位分析

發(fā)展市場營銷組合策略

執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

案例分析：中國聯(lián)通CDMA的故事

六、市場細(xì)分

從客戶區(qū)隔中謀取利潤

市場細(xì)分的程序

細(xì)分個(gè)人消費(fèi)市場

細(xì)分組織市場

市場細(xì)分的有效條件

科學(xué)選擇細(xì)分指標(biāo)

案例研討：戰(zhàn)略市場客戶特征分析

七、瞄準(zhǔn)正確的細(xì)分市場：目標(biāo)市場選擇

評(píng)估細(xì)分市場

選擇目標(biāo)市場

我們可以從中獲利嗎？

慎重制定市場進(jìn)入策略

在正確的時(shí)間進(jìn)入目標(biāo)市場

案例分析：中國移動(dòng)動(dòng)感地帶

八、市場定位

為定位正本清源

塑造產(chǎn)品/服務(wù)的定位行動(dòng)

差異化定位的步驟

競爭地位的差異化

營銷策略的差異化

營銷策略制訂的流程與方法

第二部分  市場營銷策略

一、對(duì)市場營銷策略的新認(rèn)知

以顧客為中心的市場營銷理念

以體驗(yàn)為特點(diǎn)的營銷策略的發(fā)展與變化

市場營銷流程的新舊對(duì)比

二、市場營銷流程概述

Research研究

Segmentation區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，由人文變數(shù)或消費(fèi)者行為找出區(qū)隔變數(shù)

Targeting目標(biāo)：目標(biāo)是公司可以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔

Positioning定位：對(duì)產(chǎn)品加以“定位”以使目標(biāo)消費(fèi)者能了解公司與競爭者之間的差異

Marketing Mix(4PS)組合：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、廣促

Iimplement：執(zhí)行

Control：控制：對(duì)4PS執(zhí)行成果進(jìn)行監(jiān)控與評(píng)估，并改善STP的策略及MM的戰(zhàn)術(shù)

市場營銷流程：R—S—T—P---MM(4PS)—I---C

第三部分 商機(jī)把握實(shí)戰(zhàn)流程和方法

步驟一：市場需求分析：

市場總需求分析

需求預(yù)測的領(lǐng)域

市場環(huán)境分析

消費(fèi)者購買行為變動(dòng)

競爭者分析

方法運(yùn)用：（工具箱）

價(jià)值鏈模型；PEST分析；安索夫矩陣

精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：耐克“窮孩子”的故事

步驟二：市場競爭分析

公司的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)是什么？

同質(zhì)化競爭的困境

五種力分析

威脅在哪里？

方法運(yùn)用：（工具箱）

圍繞核心策略的SWOT分析模型

最小與最小對(duì)策（WT對(duì)策）

最小與最大對(duì)策（WO對(duì)策）

最小與最大對(duì)策（ST對(duì)策）

最大與最大對(duì)策（SO對(duì)策）

精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：構(gòu)造自己的SWOT矩陣

步驟三：消費(fèi)者行為分析

購買行為的影響因素

消費(fèi)者（個(gè)人客戶）購買行為分析

組織（集團(tuán)客戶）購買行為分析

客戶購買決策由理性向復(fù)雜性轉(zhuǎn)變

方法運(yùn)用：（工具箱）

客戶細(xì)分的方法；RFM細(xì)分模型

精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：客戶分析矩陣

步驟四：設(shè)定營銷目標(biāo)

前期業(yè)績及策略評(píng)估

理想的營銷目標(biāo)

從量的角度評(píng)估

從質(zhì)的角度評(píng)估

評(píng)估細(xì)分市場

限制因素分析

方法運(yùn)用：（工具箱）

總價(jià)值訴求模式；營銷目標(biāo)檢查要點(diǎn)

精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：中國移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)實(shí)戰(zhàn)分析

步驟五：界定基本的營銷策略

設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域

市場范圍的設(shè)定和資源分析

品牌與營銷策略的匹配

市場份額和市場地位分析

決定移動(dòng)的競爭地位和競爭策略

各項(xiàng)策略的優(yōu)先排序

慎重制定市場進(jìn)入策略

在正確的時(shí)間進(jìn)入目標(biāo)市場

設(shè)定營銷組織策略

方法運(yùn)用：（工具箱）

差異化定位的步驟；競爭地位的差異化

營銷策略的差異化；常用的差異化定位工具

精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：韓國SK成功的市場營銷策略

步驟六：設(shè)定營銷組合策略（4PS）

市場營銷4Ps組合之產(chǎn)品策略

市場營銷4Ps組合之價(jià)格策略

市場營銷4Ps組合之渠道策略

市場營銷4Ps組合之推廣策略

方法運(yùn)用：（工具箱）

市場產(chǎn)品生命周期PLC模型；

波士頓/GE矩陣；21種促銷絕招

精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：“藍(lán)綠”渠道大戰(zhàn)

步驟七：制定營銷策略方案計(jì)劃

如何將企業(yè)的營銷問題轉(zhuǎn)變成具體的研究問題與分析假設(shè)

分析方案設(shè)計(jì)

數(shù)據(jù)處理與分析

綜合因素分析

撰寫營銷方案計(jì)劃

方法運(yùn)用：（工具箱）

IMC模型；麥肯錫7S模型

精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：麥肯錫的營銷咨詢報(bào)告

步驟八：方案計(jì)劃實(shí)操演練

如何撰寫市場研究與營銷策略報(bào)告

報(bào)告的格式

報(bào)告的主要內(nèi)容

報(bào)告的注意點(diǎn)

方法運(yùn)用：（工具箱）

羅蘭貝格的PPT指南；奧美的營銷策劃模板

精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：根據(jù)計(jì)劃書模板現(xiàn)場演練和討論