精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略及品牌塑造

**章——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性

l 中國企業(yè)在常規(guī)的營銷廣告上水平已經(jīng)很高，高水平的營銷廣告，得到的卻是無盡的煩惱。

l 造成中國品牌硬傷的根源

l 中國企業(yè)不知品牌管理的根本原因

第二章——戰(zhàn)略與品牌的本質(zhì)及內(nèi)涵

研究品牌戰(zhàn)略，必須清晰地了解戰(zhàn)略的本質(zhì)與內(nèi)涵，品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵。

1、戰(zhàn)略的本質(zhì)

2、品牌的本質(zhì)與內(nèi)涵 

3、品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值及價(jià)值基礎(chǔ)

4、品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值基礎(chǔ)

5、品牌對(duì)（消費(fèi)者）客戶的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ)

6、品牌資產(chǎn)為消費(fèi)者提供的價(jià)值

7、品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值基礎(chǔ)

8、品牌對(duì)社會(huì)的價(jià)值及其價(jià)值基礎(chǔ)

9、品牌社會(huì)價(jià)值的基礎(chǔ)

10、品牌資產(chǎn)的立體化構(gòu)成

11、品牌資產(chǎn)的內(nèi)容

12、立體化理解品牌資產(chǎn)的意義——不會(huì)出現(xiàn)品牌資產(chǎn)中的短木板

13、強(qiáng)勢品牌的特征

ü 強(qiáng)勢品牌案例研討之一：強(qiáng)勢品牌無一不是有豐富的、打動(dòng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。

ü 強(qiáng)勢品牌案例研討二：為什么絕大多數(shù)名牌其實(shí)是膚淺品牌

第三章  品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)、職責(zé)與工作內(nèi)容

**節(jié)   品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略的本質(zhì)——管好消費(fèi)者的大腦

l 品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值淵泉

l 品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)

l 如何管理消費(fèi)者的大腦

第二節(jié)  品牌戰(zhàn)略管理與營銷傳播活動(dòng)的區(qū)別與聯(lián)系

1、品牌管理實(shí)際上是高于營銷傳播的。品牌戰(zhàn)略不是直接做營銷傳播工作，但品牌戰(zhàn)略要**營銷傳播來實(shí)現(xiàn)

2、品牌管理與營銷傳播就象制定法律與在法律約束下進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)以及執(zhí)法的關(guān)系

3、品牌管理是制定品牌憲法，用品牌憲法統(tǒng)帥營銷傳播，并執(zhí)法確保品牌憲法在營銷傳播中得到有效體現(xiàn)

第三節(jié)  品牌戰(zhàn)略管理的具體職責(zé)與內(nèi)容

一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線

二、品牌戰(zhàn)略管理四大主要工作

1、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之一 規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)。

2、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之二 優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

3、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之三 進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤。

4、品牌戰(zhàn)略管理主要工作之四 科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)

第四節(jié)  做好營銷傳播不等于打造強(qiáng)勢品牌 

第五節(jié)  如何用品牌戰(zhàn)略降低營銷傳播成本

一、規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值

二、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值能以較少的傳播費(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌

三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費(fèi)都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本

四、卓越品牌戰(zhàn)略意味著用足、用夠品牌資產(chǎn)

五、戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)規(guī)劃的水平高低能大大降低營銷傳播成本

第四章——核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂 

**節(jié)  核心價(jià)值——品牌亙古不變的靈魂 

第二節(jié)——以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖

第三節(jié)  本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因

第四節(jié)　品牌核心價(jià)值的完整構(gòu)成

第五章  品牌立法——規(guī)劃品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別系統(tǒng)

**節(jié)  提煉與規(guī)劃品牌核心價(jià)值的四大原則

一、品牌核心價(jià)值提煉的原則之一——高度的差異化

二、品牌核心價(jià)值提煉的原則之二——觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界

三、品牌核心價(jià)值提煉的原則之三——具備廣闊的包容力

四、品牌核心價(jià)值提煉的原則之四——有利于獲得較高溢價(jià)

案例：一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌

　　　　　　　　　——核心價(jià)值成為廈新的強(qiáng)勁助推火箭

第二節(jié)  完善品牌憲法——規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)

一、品牌的產(chǎn)品識(shí)別

二、 品牌的企業(yè)識(shí)別

三、品牌的氣質(zhì)識(shí)別

ü 品牌氣質(zhì)的內(nèi)涵

ü 別把品牌氣質(zhì)與品牌個(gè)性混為一談

ü 品牌的氣質(zhì)識(shí)別的形成 

ü 如何管理好品牌氣質(zhì)

四 、品牌的地位識(shí)別

五、 品牌的責(zé)任識(shí)別

六、品牌的成長性識(shí)別

七、品牌的創(chuàng)新能力識(shí)別

八、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系識(shí)別

九、品牌的符號(hào)識(shí)別

第三節(jié)  規(guī)劃品牌識(shí)別時(shí)易陷入的誤區(qū)

一、過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)的誤區(qū)

二、品牌識(shí)別過分迎合消費(fèi)者的看法

三、把品牌定位當(dāng)作品牌識(shí)別

四、過分強(qiáng)調(diào)短線目標(biāo)、沉溺于一時(shí)風(fēng)光

第四節(jié)——品牌診斷，讓品牌憲法建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上

第六章  品牌憲法的管理策略

**節(jié)  科學(xué)界定基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別

第二節(jié)  品牌識(shí)別調(diào)整的原則——因循守舊 與時(shí)俱進(jìn)

第三節(jié)  品牌識(shí)別的調(diào)整策略

一、微調(diào)原則

二、漸變?cè)瓌t

三、不抵觸原則

四、有序原則（條件成熟原則）

第四節(jié)   牌識(shí)別的調(diào)整時(shí)機(jī)把握

第七章   圍繞品牌憲法創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌 

**節(jié)   核心價(jià)值統(tǒng)帥一切

第二節(jié)   深度溝通——讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷認(rèn)同核心價(jià)值

第八章  品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的優(yōu)選—— 一招定乾坤

**節(jié)   綜合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略

一、采用綜合品牌戰(zhàn)略的兩種情形與典型案例

二、綜合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

三、綜合品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

四、綜合品牌戰(zhàn)略適用情形

第二節(jié)    產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略

一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的定義與兩種情形

二、一品多牌的本質(zhì)——凸顯個(gè)性、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

三、一品多牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)──凸顯個(gè)性鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

四、“一品多牌”的運(yùn)用策略

第三節(jié)    雙品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略

一、雙品牌戰(zhàn)略的定義

二、來源品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與好處

三、來源品牌戰(zhàn)略的適用情形

四、來源品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)

第四節(jié)   擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略

一、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略定義

二、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)

三、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略與來源品牌戰(zhàn)略之間的區(qū)別

第五節(jié)   主副品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與運(yùn)用策略 

一、副品牌為產(chǎn)品的暢銷立下汗馬功勞的角度

二、副品牌的基本特征和運(yùn)用策略

第六節(jié)   來源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略的異同比較

第七節(jié)   規(guī)劃科學(xué)高效的品牌架構(gòu)

1、產(chǎn)品品牌完全獨(dú)立，在包裝與廣告上不出現(xiàn)企業(yè)品牌

2、來源品牌戰(zhàn)略與擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

第九章    品牌資產(chǎn)的充分利用——品牌延伸

一、對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的充分合理利用——非毀滅性利用

二、具體而言：理性品牌延伸，使品牌獲得大的商業(yè)利益

三、品牌延伸——以品牌核心價(jià)值為中心，突破相關(guān)論

四、品牌延伸決策的高原則

五、品牌核心價(jià)值能否兼容新老產(chǎn)品

六、迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度

七、提高終端鋪貨率、強(qiáng)化終端生動(dòng)化工作

八、建立專門的銷售隊(duì)伍與科學(xué)考核體系

九、建立新隊(duì)伍或加大新產(chǎn)品的提成比例

第十章   超低成本創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的策略

一、累積豐厚品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢大品牌

二、品牌資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造

三、超低成本創(chuàng)建知名度的六大策略

四、建立品質(zhì)認(rèn)可度的策略

五、創(chuàng)造積極、美好的品牌聯(lián)想

六、品牌忠誠度

七、品牌的溢價(jià)能力

八、打造品牌溢價(jià)能力的三大策略