課程大綱

【課程背景】

商業(yè)地產(chǎn)的銷售和招商具有一定的規(guī)律,需要從系統(tǒng)論的高度和可持續(xù)發(fā)展的角度重視商業(yè)策劃(即市場定位和業(yè)態(tài)組合等),商業(yè)銷售和招商工作。

本課程從菲利浦·科特勒(PhilipKotler)《營銷管理》一書第九版中提出的S、T、P戰(zhàn)略，S——Segmentation(市場細(xì)分)，T——Targeting(目標(biāo)市場選擇)，P——Positioning(產(chǎn)品定位)出發(fā)，將STP戰(zhàn)略基本理論運(yùn)用于商業(yè)地產(chǎn)的租售推廣實務(wù)中，

事實告訴我們，簡單的把商鋪銷售完畢作為商業(yè)地產(chǎn)成功的標(biāo)志是不可取的,銷售之后的招商和運(yùn)營才是商業(yè)地產(chǎn)收益實現(xiàn)的**終手段,由此，一個商業(yè)地產(chǎn)項目運(yùn)作成功與否歸根結(jié)底就看是否能夠持續(xù)達(dá)到和維持比較高的開鋪率，而只有把這個作為項目開發(fā)成功的真正標(biāo)志,才能樹立可持續(xù)經(jīng)營的理念。要達(dá)到這一點(diǎn)，系統(tǒng)的前瞻性的規(guī)劃必不可少。

同時，對于商業(yè)地產(chǎn)的銷售和招商來說,掌握旅游商業(yè)、社區(qū)商業(yè)等各類商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品特性和規(guī)劃要點(diǎn)，掌握**終客戶的消費(fèi)模式和消費(fèi)傾向，并在商業(yè)運(yùn)營過程中不斷調(diào)整也是商業(yè)地產(chǎn)成功招商和營運(yùn)的關(guān)鍵所在。

【課程時間】

2天（6小時/天）

【課程對象】

擁有社區(qū)商業(yè)、旅游商業(yè)等各類商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商,規(guī)劃設(shè)計單位,政府商業(yè)局等相關(guān)部門人員,經(jīng)營管理各類商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)管理公司的高級管理人員。

【學(xué)員人數(shù)】：

小班授課，30人為限。

【授課方式】：

理論講解、互動體驗、案例研討、Q&A答疑。

【課程收益】

1、 了解各類商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品特性；

2、 了解商業(yè)地產(chǎn)租售招商運(yùn)營的一般規(guī)律；

3、 重點(diǎn)掌握商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品策劃重要原則和方法；

4、 重點(diǎn)掌握商業(yè)地產(chǎn)租售的方法和計劃安排，規(guī)避常見商業(yè)風(fēng)險；

5、 理解商業(yè)地產(chǎn)租售成敗的關(guān)鍵點(diǎn)和問題點(diǎn)。

6、 掌握商業(yè)地產(chǎn)在租售過程中不斷調(diào)整的技巧和方法

【課程大綱】

一、商業(yè)地產(chǎn)概述  

1、商業(yè)地產(chǎn)的定義

2、商業(yè)地產(chǎn)的類型和特點(diǎn)

沿街商鋪的產(chǎn)品特點(diǎn)和客戶特征

社區(qū)中心的產(chǎn)品特點(diǎn)和客戶特征

商業(yè)中心（綜合體）的產(chǎn)品特點(diǎn)和客戶特征

旅游等特色商業(yè)區(qū)的產(chǎn)品特點(diǎn)和客戶特征

案例分析：某房地產(chǎn)集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)系列的三個品牌的分析：

1）四海系列：綠地中心，綠地中央廣場

2)八方系列：新都會、繽紛城

3)人和系列：鄰里中心、 樂和城

3、商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)銷售的不同點(diǎn)和共同點(diǎn)    

二、商業(yè)地產(chǎn)項目的定位內(nèi)容與定位依據(jù)

（一）STP項目定位

1、商業(yè)地產(chǎn)項目的定性定量分析（定性決定功能）

2、產(chǎn)品組合定位

3、建筑設(shè)計定位

4、經(jīng)營主題定位（依據(jù)：商圈性質(zhì)、商業(yè)類別/功能、消費(fèi)客群等）

5、經(jīng)營功能定位（依據(jù)：商圈性質(zhì)、開發(fā)模式、項目類別、消費(fèi)客群等）

6、消費(fèi)客群定位（依據(jù)：消費(fèi)者是誰？是決定定位的重要依據(jù)之一）

7、經(jīng)營檔次定位（依據(jù)：消費(fèi)需求、消費(fèi)能力、物業(yè)硬件等）

8、功能分區(qū)定位（依據(jù)：道路等級、平面結(jié)構(gòu)、主動線、主次入口）

9、業(yè)態(tài)業(yè)種配比定位（依據(jù)：商圈性質(zhì)/類別、規(guī)模面積、樓層數(shù)）

10、產(chǎn)品售價與租金定位（依據(jù)：當(dāng)?shù)刈馐蹆r、投資客群、消費(fèi)力）

（二）項目定位的依據(jù)

1、城市等級

2、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

3、城市人口規(guī)模

4、城市商業(yè)消費(fèi)水平

5、城市商業(yè)格局與競爭態(tài)勢

6、項目交通條件

三、商業(yè)地產(chǎn)的建筑設(shè)計規(guī)劃解析    

1、商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計要素

商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模設(shè)定及應(yīng)對    

商業(yè)地產(chǎn)的建筑風(fēng)格和塑造

商業(yè)地產(chǎn)的休閑配套設(shè)置原則

商業(yè)地產(chǎn)整體氛圍營造

人車流動線的規(guī)劃和分析

鋪位面積配比  

合適鋪位開間/進(jìn)深比例

2、 銷售產(chǎn)品的規(guī)劃要點(diǎn)

3、 自營產(chǎn)品的規(guī)劃要點(diǎn)

4、 大盒子、內(nèi)街、外街設(shè)計要點(diǎn)

5、 設(shè)計師常犯錯誤的幾個問題點(diǎn)

案例分析：日本六本木新城的商業(yè)定位和規(guī)劃設(shè)計分析

案例分析：萬達(dá)商業(yè)規(guī)劃的四個代次的差別和遞升

四、商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營規(guī)劃與租售實施  

1、劃分商業(yè)類別和品牌

2、規(guī)劃預(yù)留主力店的位置  

3、維護(hù)統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象    

4、招商的順序原則    

主力店的選擇要充分考慮業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)性

做好招商摸底  

洽談品牌商家進(jìn)入

社區(qū)商業(yè)同中小主力店初步洽談的準(zhǔn)備  

商鋪銷售與項目招商的關(guān)聯(lián)

如何舉辦商鋪招商活動

招商的方式及注意問題    

5、互聯(lián)網(wǎng) 下的商業(yè)地產(chǎn)

電商沖擊下的商業(yè)業(yè)態(tài)變化特點(diǎn)

商業(yè)資源或商業(yè)配套公司的導(dǎo)入和常規(guī)商業(yè)地產(chǎn)的不同點(diǎn)

五、商業(yè)地產(chǎn)的租售價格  

1、租售價格擬定

商鋪?zhàn)馐蹆r格與整體項目的定位相關(guān)

商鋪?zhàn)馐蹆r格與業(yè)態(tài)定位相關(guān)

商鋪定價

A與周邊商業(yè)項目的比較    

B運(yùn)用參照系數(shù)減法    

C租價反推的方法  

2、 商鋪銷售對象的痛點(diǎn)

3、 銷售的常用方式：裸賣、包租、定租的利弊分析

4、 商業(yè)地產(chǎn)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)和問題點(diǎn)，規(guī)避常見商業(yè)風(fēng)險。

案例分析：某商鋪銷售案例

六、商業(yè)地產(chǎn)的招商工作步驟  

1、常規(guī)招商工作步驟

組建團(tuán)隊

制定招商計劃

制定招商宣傳資料

制定招商工作進(jìn)度表

制定招商工作流程

選定招商目標(biāo)

設(shè)定招商條件

制定招商優(yōu)惠和扶持措施

招商談判和簽約  

組織商戶的商裝    

2、商業(yè)地產(chǎn)招商工作的操作要點(diǎn)

3、實戰(zhàn)中招商的七大誤區(qū)總結(jié)

4、實戰(zhàn)中招商的十二大風(fēng)險及其規(guī)避

七、商業(yè)地產(chǎn)的租售推廣的管理要點(diǎn)

1、商業(yè)地產(chǎn)的年度目標(biāo)設(shè)定

2、商業(yè)地產(chǎn)的年度計劃的安排和要點(diǎn)

3、商業(yè)地產(chǎn)的年度計劃中的租售推廣安排注意事項

4、商業(yè)地產(chǎn)租售工作中的常見的主要問題和應(yīng)對策略

案例分析：某商業(yè)項目全程策劃案例介紹

八、商業(yè)地產(chǎn)的租售推廣中的調(diào)整

1、租售中的業(yè)態(tài)調(diào)整的原則

2、租售中的租金調(diào)整的技巧

3、租售中的推廣活動安排要點(diǎn)

4、調(diào)整中的不當(dāng)措施及其彌補(bǔ)